不知不覺，筆者從事快速消費(fèi)品市場方面工作已有七年多，每年的主要工作內(nèi)容大都圍繞著新品上市推廣展開，在新品上市方面積累了一定成功的經(jīng)驗(yàn)，也得到了許多失敗的教訓(xùn)，其中我最大的體會(huì)就是重視對新品上市節(jié)奏的控制往往能夠?qū)π缕返耐茝V起到事半而功倍的效果。
新產(chǎn)品，從一個(gè)不被大眾所知的產(chǎn)品到家喻戶曉并進(jìn)入千家萬戶需要企業(yè)的市場人員與銷售人員的共同努力，而所使用的工具無非都是常規(guī)的一些做法，如媒體廣告、促銷等，可是對這些工具的應(yīng)用卻有相當(dāng)多的學(xué)問，要在合適的時(shí)機(jī)采用合適的辦法，要講究先后秩序，要
講究節(jié)奏的控制，否則，重則導(dǎo)致新產(chǎn)品的推廣失敗，輕也會(huì)讓企業(yè)相當(dāng)多的市場投入被浪費(fèi)。以下筆者將對新品上市的整個(gè)過程的節(jié)奏進(jìn)行闡述。 新品上市的第一步工作就是提升產(chǎn)品鋪貨率，鋪貨率是基礎(chǔ)，所有的市場推廣工作都要在良好的鋪貨率基礎(chǔ)上展開，否則廠家作了大量的市場推廣工作或投入了大量的媒體廣告可消費(fèi)者卻買不到產(chǎn)品的話，時(shí)間一久，通過市場推廣工作或媒體廣告引起的消費(fèi)者購買沖動(dòng)就會(huì)趨于冷淡。所以，第一步，務(wù)必保證產(chǎn)品的鋪貨率要在短期內(nèi)達(dá)到合理水平。這一過程必須要快，因?yàn)橹挥挟?dāng)鋪貨率達(dá)到一定程度后，后繼市場推廣工作的效果才能迅速體現(xiàn)出來，但企業(yè)也不能花大量時(shí)間去等待鋪貨率提升到理想水平，因?yàn)槿绻麖S家不能夠讓已鋪貨進(jìn)去的零售終端的產(chǎn)品迅速回轉(zhuǎn)起來，零售終端對產(chǎn)品的信心就會(huì)嚴(yán)重打折，為再次進(jìn)貨形成障礙。常見的短期提升鋪貨率的辦法有大力度的零售終端促銷，組織業(yè)務(wù)人員集中掃街鋪貨等等。
當(dāng)產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到一定程度后，我們需要做的是如何快速提升產(chǎn)品知名度，讓大家先知道有這么一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品上市了，目標(biāo)很簡單，就是提升產(chǎn)品知名度。有一些廠家在該階段不但想迅速提升產(chǎn)品知名度還想和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，但他們忽視了任何一家企業(yè)的執(zhí)行力都是有限的，魚與熊掌都想得到的結(jié)果是直接影響了知名度提升的速度與廣度而且還導(dǎo)致工作人員四處奔命。所以，在這一階段，我們應(yīng)該將工作的重心放在如何加大產(chǎn)品及產(chǎn)品廣告的暴光率，線上媒體組合及線下地面售點(diǎn)生動(dòng)化上。
當(dāng)產(chǎn)品知名度達(dá)到一定程度后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本信息有了一定了解，這個(gè)時(shí)候我們可以開始導(dǎo)入與消費(fèi)者深度溝通的工作了，這個(gè)時(shí)候做深度溝通效果最好，一方面避免了產(chǎn)品上市初期，產(chǎn)品毫無知名度時(shí)做深度溝通，消費(fèi)者往往是被動(dòng)接受，抵觸心理普遍，不愿對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，效果大打折扣；另一方面，與消費(fèi)者的深度溝通的千人成本是非常高的，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品有了一定了解時(shí)，好奇心會(huì)促進(jìn)他們主動(dòng)的查找相關(guān)信息以幫助其進(jìn)一步了解我們的產(chǎn)品，這時(shí)與其進(jìn)行深度溝通從接受的廣度和效果來看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前期。常用的做法是報(bào)紙軟文廣告、廣場路演、社區(qū)推廣活動(dòng)、免費(fèi)樣品等等。
當(dāng)消費(fèi)者知道了新產(chǎn)品，對他的了解也達(dá)到了一定深度時(shí)，我們的工作就應(yīng)轉(zhuǎn)移到如何解除消費(fèi)者的疑慮，讓他掏出錢包，形成首次購買。這時(shí)最好的辦法就是廣大廠家最喜歡用也最擅長的促銷了，開發(fā)一個(gè)比較好的促銷贈(zèng)品，經(jīng)過良好培訓(xùn)的促銷員，醒目的產(chǎn)品生動(dòng)化陳列，就這樣消費(fèi)者掏出了錢，我們初戰(zhàn)告捷，可是，我們的工作還沒有完，我們還要讓這些體驗(yàn)過我們產(chǎn)品的消費(fèi)者成為我們品牌的忠誠顧客。通過媒體、公關(guān)營銷等手段，讓消費(fèi)者把對產(chǎn)品的喜好上升到對品牌的偏好，并對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈的心理暗示，用過我們的產(chǎn)品效果就是比其他品牌好。當(dāng)這一階段的工作順利完成后，產(chǎn)品就進(jìn)入了一個(gè)良性的上升勢頭，基本上一個(gè)新品上市的工作就告一段落，進(jìn)入到產(chǎn)品的維護(hù)階段了。
在新品上市過程中，有以下幾個(gè)方面需要特別注意：
1、 貪大求全，好大喜功。一個(gè)再強(qiáng)大的企業(yè)，其執(zhí)行力都是有限的，新品上市有許多好的想法，但也要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際，在合適的時(shí)間做合適的事情，避免什么都做卻什么都沒做好；
2、 由上而下的溝通以及自下而上的反饋一定要通暢。我在負(fù)責(zé)新品上市時(shí)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的時(shí)候企業(yè)對新品的一些策略到基層執(zhí)行層面時(shí)往往會(huì)變樣，一方面是策略傳遞過程中發(fā)生偏差，另一方面是基層對公司策略不理解。所以，最好能夠制定新品上市執(zhí)行手冊，讓基層執(zhí)行人員（至少到基層管理人員）能夠充分了解公司的策略目標(biāo)及要求。
3、 加強(qiáng)對時(shí)間的管理，確保上市中的各項(xiàng)工作按計(jì)劃進(jìn)度進(jìn)行，如有發(fā)生異常變動(dòng)應(yīng)及時(shí)調(diào)整。筆者曾看到過一家企業(yè)在新品上市鋪貨時(shí)廣宣品居然還沒制作完成，這種現(xiàn)象完全可以通過自身的努力予以改善的。
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